Heel minutieus telt Philiep Caryn tijdens elke Tourrit hoeveel minuten zijn merknaam in beeld komt. In de koers, bij de nabespreking, en zeker ook in de avondprogramma's. Caryn is communicatiemanager bij Quick Step, en is al langer overtuigd van de goudwaarde van een wielertruitje. 'Zes miljoen euro investeren we in onze ploeg, en volgens de commerciële parameters verdienen we dat in een wip terug. In de Tour van 2005 was enkel al de zichtbaarheid in Frankrijk goed voor een waarde van 6,5 miljoen euro. Vergelijk dat maar eens met andere mega-evenementen, zoals het WK voetbal en de Olympische Spelen. Die hebben misschien wel meer kijkers, maar worden slechts om de vier jaar gehouden. Dan is de Tour een betere investering.'

Hoewel niet elke sponsor wild is van dat gegoochel met theoretische cijfers - 'Ik hou niet zo van studies, daar betaal ik mijn dividenden niet mee', dixit Marc Coucke - is de boodschap wel duidelijk. Wielrennen is en blijft een immens lucratieve sport. 'Als je op een West-Europese markt mikt, tenminste', zegt Caryn. 'Koers wordt enkel massaal bekeken in acht Europese landen, daarbuiten brandt het voorlopig nog op een laag pitje. Daarom ook dat je geen wereldspelers als Coca-Cola of Microsoft op de wielertruitjes ziet staan. Zo kan je immers geen klanten bereiken in Brazilië, Rusland of China.'

Middeleeuwen

Vandaar dus dat relatief onbekende bedrijven als Lampre, Euskaltel en Milram op de rug prijken van wereldsterren. De investering is betaalbaar, de return is groot. Maar volgens Caryn springen heel wat sponsors onvoorstelbaar laks met hun geld om. 'In het wielrennen heerst nog vaak het idee: zolang onze naam op tv komt, zijn we tevreden. Dat is een gedachte uit de middeleeuwen. Want het is niet omdat je door het beeld rijdt, dat je ook reclame maakt. De mensen moeten wéten waarvoor je product staat. Quick Step presenteert zijn vloeren in wielergidsen, tv-spotjes en voor de wedstrijd zelf. Maar wij zijn een van de weinigen in het peloton.'

'Het amateurisme bij andere ploegen is soms schrijnend', gaat Caryn verder. 'Zo was er dit jaar een reportage op BBC, net voor de start van de Tour. Alle sponsors mochten hun verhaal doen, uitleggen waarom ze eigenlijk betrokken zijn in het wielrennen. Wel, wij waren de enigen die erop ingingen. Dat kan je je toch niet voorstellen? Voor een programma met vijf miljoen kijkers?'

Ook Jan Van de Perre, directeur van de Belgische afdeling van Mitsubishi Motors, maakt dezelfde opmerking. 'Dit jaar stapten we als sponsor in het wielrennen, en elke dag sta ik nog versteld van de gang van zaken. Een ploeg is eigenlijk een bedrijf, maar zo wordt het helemaal niet gerund. Dat heeft grotendeels te maken met de vele vrijwilligers in de sport, die van business geen kaas gegeten hebben.'

'In de ogen van een zakenman is het nochtans simpel', zegt Van de Perre. 'Je moet je driehoeksverhouding onderhouden: de ploeg, de sponsor en de klanten zijn met elkaar verbonden. Wie bijvoorbeeld een truitje van Mitsubishi-Jartazi bestelt via de website, kan dat gaan afhalen bij de lokale verkoper. Wil je meespelen voor een vipuitnodiging voor de Ronde van Vlaanderen, dan moet je daar ook langs. Zo vinden de klanten de weg naar de showroom. Zo gaan de mensen die een auto willen aanschaffen, wel eens denken:

Hey, er is nog die Mitsubishi-garage in de buurt.'

Dopingstories

Stilaan verandert dus de boodschap die een wielersponsor wil uitdragen. Dat beseft ook Marc Coucke, stichter van het farmaceuticabedrijf Omega Pharma. 'De kwantiteit wordt minder belangrijk, de kwaliteit des te meer. Het doel is om door te dringen tot het sociaal weefsel. Dat is iets wat we de vorige jaren niet genoeg gedaan hebben: Davitamon en Predictor klonken bekend in de oren, maar toen de mensen eindelijk wisten waarvoor ze stonden, veranderde de ploeg van naam. Dat verandert nu. De komende vier jaar gaan we door met Silence, om uit te groeien tot een internationaal topmerk.'

Die keuze is opvallend. Aan de vergadertafels van Omega Pharma werd er deze zomer immers serieus getwijfeld over een toekomst in de wielersport. Er zijn immers die dopingverhalen, het beeld dat 'iedereen pakt'. 'Om eerlijk te zijn, ik weet niet of dat veel invloed heeft op onze return', zegt Coucke. 'Economische studies zeggen dat het imago van de sponsor naar beneden gaat. Maar die studies zijn ook per definitie verkeerd: de theorie strookt immers nooit perfect met de werkelijkheid. Ik zie enkel dat onze verkoopcijfers blijven stijgen, en dat is waar een bedrijf naar kijkt.'

Doping is echter niet het grootste probleem voor sponsors. Die zijn meer bekommerd om de institutionele chaos, die nu heerst door de strijd tussen UCI en ASO. Vooral het peperdure ProTourcontract - dat enkele jaren geleden van commerciële goudwaarde leek - baart hen zorgen. De miljoenen die ze neertellen voor zekere deelname aan alle grote wedstrijden, verdwijnen in het ijle. 'De UCI heeft ons een biefstuk beloofd, maar we hebben een braadworst gekregen', zegt Coucke. 'Nu zullen we die braadworst eens rustig ontleden, en kijken of het nog de moeite is om ze te betalen. Voorlopig word ik echter niet wild van de voorstellen van de UCI. ProTour in China, Rusland en Australië: daar hebben we niks aan, want wij richten ons enkel op de Europese markt. Als er een Chinees snurkt, zal hij dus toch geen Silence kunnen kopen.'